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整合營銷與品牌的滲透—簡評益達口香糖潔白笑容100廣告
作者：銳泓 時間：2007-1-31 字體：[大] [中] [小]
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益達自1996年在中國上市以來，以無糖和防蛀概念迅速開疆辟地，以“第一個經(jīng)中華口腔醫(yī)學會檢測認證，有助于預(yù)防齲齒的無糖口香糖”為賣點，目前已經(jīng)在中國無糖口香糖市場的占有率達７０％以上。
近日，益達口香糖推出潔白笑容100版廣告，為益達立體桶式包裝進行推廣。這一廣告和以往的不同在于，以潔白為宣傳點，而擯棄了一直以來的防蛀、無糖賣點，從兩個場景表現(xiàn)出一種清新的美感，應(yīng)該說對其品牌形象的強化有助推作用。下面從廣告畫面以及廣告的諸要素簡要分析一下這則廣告的亮點與不足。
; 綠草地、藍天空，阿拉伯數(shù)字100形狀的花，阿拉伯數(shù)字100形狀的云，透著潔白牙齒的笑容，銀白色包裝的益達口香糖，這些元素構(gòu)成一個純潔而美好的畫面，這對一直以無糖為賣點的益達而 言，是對品牌內(nèi)涵的一種充實。
作為15秒的廣告，應(yīng)該說這一廣告的創(chuàng)作主調(diào)是比較清晰的，畫面?zhèn)鬟f出的和諧和產(chǎn)品的潔齒這一功能相互呼應(yīng)，采用俯拍鏡頭和女孩的臉部特寫、仰拍鏡頭和男士臉部特寫既體現(xiàn)了意境又牽帶出產(chǎn)品功效，而用產(chǎn)品圖片作為轉(zhuǎn)場，雖然顯得有些勉強，但在15秒的廣告中還算無可厚非。最后的產(chǎn)品畫面及標識體現(xiàn)出廣告的另一性質(zhì)——“益達笑容100”活動。
經(jīng)此分析，我們可以看出，益達這一廣告僅僅只是整個營銷活動的一個部分。事實上，益達近幾年來，一直通過善用公關(guān)活動來引導和支持整個營銷，從單一的廣告轉(zhuǎn)向滲透性推廣的營銷策略。
在中國已占有60%市場份額的箭牌，在1996年推出益達無糖口香糖后，通過廣告的宣傳逐漸打開市場，也形成了一定的市場份額。三年前，益達口香糖開始在中國市場“滲透”它的身影。“益達校園口腔健康教育計劃”每年都堅持進行，同時，在社區(qū)、醫(yī)院也通過防蛀這一主要功效進行活動宣傳，可謂風生水起。
經(jīng)過幾年的執(zhí)行，益達全面實施其“校園、社區(qū)、醫(yī)院”的三大板塊結(jié)合的完整護齒計劃。通過觀看VCD、進行才藝表演、制作手抄報板報、卡通繪畫掛圖、校園廣播、社會實踐等多種形式，讓孩子們切實地體會到牙齒的重要功能、懂得為什么要保護牙齒、齲齒會有什么危害、如何防治齲齒等護牙的重要知識。益達從兒童及家庭著手的公益活動很得人心，同時，也使益達的品牌形象與活動一起滲透于無形之中。
這種公關(guān)活動獲得良好效果的基礎(chǔ)是基于多年來廣告宣傳形成的市場基礎(chǔ)認識。應(yīng)該說，市場對于益達這一產(chǎn)品已經(jīng)是完全認可和接受的。而這種公關(guān)活動的推廣正是益達從深化品牌認知，強化品牌形象的角度作出的策略。這種策略符合品牌的接觸點管理的原理，能夠?qū)⒁孢_的品牌形象通過活動高效地滲透到消費者內(nèi)心，逐漸形成品牌忠誠。另一方面，因為活動的主題重在于健康范疇的醫(yī)學推廣，很深得消費者的認可和接受。
和樂天等其他口香糖品牌相比較，“益達”的出眾便在于，將一個恢弘的主題分解，再分解，有意識地與消費者建立了良好的感情互動渠道，通過長期的情感互動交流，使得消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的專業(yè)信賴與品牌忠誠。
據(jù)統(tǒng)計，近年來，我國的口香糖市場每年均以幾乎10％的速度增長，有估算稱中國僅防蛀口香糖一項市場容量就超百億元。目前，很多外國集團紛紛覬覦這一市場，不須代價全力進軍中國的口香糖市場。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的的牙膏生產(chǎn)商高露潔-帕馬利弗已在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)和銷售“便攜式口腔護理”產(chǎn)品，并已聯(lián)合推出“高露潔護牙口香糖”，產(chǎn)品上市也在指日可待。面對多個品牌的競爭，益達通過整合營銷傳播資源，采取這一營銷策略，不能不說是走在行業(yè)企業(yè)的前面。
事實上，廣告的目的在于促進銷售和提升品牌價值，在整合營銷傳播的時代，企業(yè)如果只注重于在大媒體投放巨額廣告而忽視其他營銷資源的整合，必將遭受市場的邊緣化，甚至是滅頂之災(zāi)。企業(yè)需要深入認識廣告、公關(guān)、促銷、直銷等營銷手段的特點，整合營銷傳播資源，開展以點帶面的營銷策略，才能在激烈的競爭環(huán)境中爭得一席之地。
作者簡介：銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機構(gòu)高級咨詢顧問；武漢華創(chuàng)時代廣告有限公司執(zhí)行董事；《品牌》雜志專家團首席專家；到位管理顧問有限公司營銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問�！拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。尤其關(guān)注大學生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。同時任國內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問；多家專業(yè)財經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點請登陸本人財經(jīng)文稿專欄：http://ray.boraid.cn